Mielikuvatehtaat

15.10.2010 8.00

Noora Jussila

Puolueet etsivät nyt itseään mainostoimistoista. Millaista apua rahalla saa?

”Ja nyt hyvät ystävät. Esirippu aukeaa”, sanoo kristillisdemokraattien puoluesihteeri Peter Östman ja levittää auki yhteen teipatut harmaat ikkunaverhot puolueen eduskuntaryhmän huoneessa Arkadianmäellä.

Kymmenkunta toimittajaa ja valokuvaajaa seuraa hiljaa, kun verhojen takaa paljastuu kristillisdemokraattien uusi ilme. Sydämenmuotoisen vaalilogon alla lukee slogan Arvoistasi politiikkaa.

Östman pystyttää toisella kotimaisella kielellä kristillisdemokraattien vaaliaseita esittelevä telinettä, mutta se putoaa lattialle.

”Ruotsinkielisille kävi nyt vähän huonommin”, hän naurahtaa.

Sivusohvalla hermostuneen oloisena kahvia hörppinyt mainostoimisto Punkhelsingin toimitusjohtaja Mikko Bäckström kiirehtii Östmanin avuksi. Hänen toimistonsa on auttanut kristillisiä logon ja sloganin suunnittelussa.

”Hetkinen, siis mikä sen mainostoimiston nimi oli?” kysyy yksi toimittajista.

Östman kehuu Punkhelsingin kanssa tehtyä yhteistyötä tiiviiksi ja hyväksi.

”Mainostoimisto on ikään kuin vahvistanut omia ajatuksiamme. Olemme ennenkin käyttäneet mainostoimistoja, mutta emme yhtä paljon”, Östman sanoo.

”Kaikki puolueet niitä käyttävät”, hän lisää painokkaasti.

Mainostoimiston mukanaolon huomaa uuden logon ja sloganin lisäksi ehkä siitä pienestä seikasta, että Östman puhuu äänestäjien sijaan kohderyhmästä. Mihin kaikkeen mainostoimisto oikein vaikuttaa politiikassa?

Suuret puolueet ovat jo valinneet mainostoimistonsa kevään eduskuntavaaleihin. Kokoomus jatkaa yhteistyötä Bob Helsingin kanssa, sdp:n työpari on King ja keskusta julkisti viime viikolla luottavansa Skandaaliin. Vihreät valitsi jo vuosi sitten mainostoimistokseen N2:n.

Vihreä Lanka kävi kristillisten, vihreiden ja sdp:n mainostoimistoissa selvittämässä, miten puolueen mainostaminen eroaa makkaran myymisestä. Kokoomuksen viestintä ei halunnut meitä kylään Bob Helsinkiin, koska puolue haluaa puhua nyt mieluummin politiikan sisällöistä kuin markkinointiviestinnästä.

Vaalikampanjat ovat nyt herkässä vaiheessa, tarkoin varjeltuja salaisuuksia, eivätkä puolueet suostu kertomaan sitäkään, kuinka suuri osuus vaalibudjeteista menee mainostoimistojen taskuun.

Suomessa puolueiden ja mainostoimistojen todellinen yhteistyö alkoi kokoomuksesta, eli vuoden 2006 presidentinvaaleista, joissa mainostoimisto Bob Helsinki keksi markkinoida oikeistolaista Sauli Niinistöä työväen presidenttinä.

Tätä ennen maineikkaat mainostoimistot eivät halunneet koskea pitkällä tikullakaan puolueisiin.

Nyt raha puhuu, ja mainostoimistot haluavat osan puolueiden kampanjabudjeteista. Esimerkiksi kristillisdemokraateilta palaa valtakunnalliseen kattokampanjaan näissä vaaleissa noin 300 000 euroa, lähes 100 000 euroa enemmän kuin edellisissä eduskuntavaaleissa vuonna 2007.

Parin korttelin päässä vihreiden puoluetoimistolta sijaitsee suunnittelutoimisto N2, jonka uusmedia-alan pioneeri Alex Nieminen perusti viime vuonna yhdessä mainostoimisto Taivaan keulakuvan Jussi Nurmion kanssa.

N2 on kauttaaltaan valkoinen kahteen kerrokseen levittyvä toimisto, jonka pitkien työpöytien ääressä ahertavat copyt ja graafikot koneidensa ääressä.

Nyt mennään kuitenkin yhteen neuvotteluhuoneista, sillä vihreiden kampanjaa tekevä tiimi kokoontuu. Limut ja energiajuomatölkit seisovat siisteissä riveissä valkoisen pöydän päällä. Copywriter Mikko Pekkala läväyttää pöydälle lehtiön ja lehtileikkeitä.

Viikonlopun Helsingin Sanomista on saksittu irti uutiset, joissa vihreät ruotivat valtuuskuntansa kokouksessa Nokialla suhtautumistaan pakkoruotsiin ja tekevät pesäeroa perussuomalaisiin.

Sen alta pilkistää Metro Livessa julkaistu juttu Värittömät vihreät ahdistavat, jossa rockmuusikko-runoilija A.W. Yrjänä sanoutuu irti vihreiden äänestämisestä. Yrjänä kertoo äänestäneensä 18-vuotiaasta asti aina vihreitä naisia, mutta nyt se on loppu.

Yrjänän haastattelu herättää neuvottelupöydässä pohdintaa: koska on vastaava haastattelu kokoomuksen äänestäjästä? Pekkalan mielestä Yrjänän pettymyksen uutisointi saattaa olla osoitus siitä, kuinka media kohtelee vihreitä eri tavalla kuin muita.

Mainostoimiston tiimi miettii myös, millainen viesti vihreiden valtuuskunnan kokouksesta lähti julkisuuteen. Kaikki ei mennyt mainostoimiston kannalta aivan putkeen.

”Olisivat jättäneet sen pakkoruotsin rauhaan ja ottaneet kantaa vaikka kansanedustajien palkankorotuksiin”, Pekkala sanoo.

Neuvotteluhuoneeseen piipahtanut Alex Nieminen on eri mieltä.

”Kansanedustajien palkkoihin puuttuminen olisi aika populistista. Kertoo jotain myös äänestäjien motiiveista, jos 200 hengen palkkaoikeudet ovat syy äänestää.”

Hänestä kiinnostavaa on sen sijaan se, etteivät perussuomalaiset ole ottaneet hankkeeseen kantaa.

Sen jälkeen kun vihreät ja N2 viime maaliskuussa sopivat yhteistyötä, osapuolet ovat tutustuneet toisiinsa ja N2:n suunnittelutiimi –Pekkala, Nieminen, tutkija Petra Väänänen ja suunnittelija Jarno Luotonen – on tutkinut ja analysoinut kenttää ja vihreiden sanomaa.

Poliittisen keskustelun ja ilmapiirin seuraaminen on tärkeä osa N2:n tiimin työtä. Jos vaalit menevät hyvin, vihreiden on tarkoitus jatkaa yhteistyötä N2:n kanssa myös vuoden 2012 presidentinvaaleissa ja vuoden 2014 kuntavaaleissa.

Poliittinen ilmapiiri on muuttunut paljon siitä, kun nykyinen sopimus tehtiin. Vuosi sitten lokakuussa vihreiden kannatus oli 11,2 prosenttia ja perussuomalaisten 7,3 prosenttia. Nyt luvut ovat vihreille 9,9 ja perussuomalaisille 12,5.

Niemisen analyysin mukaan ideologialla ei ole paljon painoa, kun vanhat puolueet yrittävät pelastaa ääniään perussuomalaisilta. Vaikka persut menestyisivät vaaleissa ällistyttävästi, se ei ole Niemisestä vihreiden ongelma.

”Vihreiden kannalta se on hyvä, sillä se on oikeasti vaihtoehto sekä perussuomalaisille että vanhoille puolueille.”

Tämä kuulostaa vihreiden puheilta valtuuskunnan kokouksessa muutamaa päivää aikaisemmin. Onko mainostoimisto vinkannut vihreitä tekemään tällaisen keskustelunavauksen?

Nieminen kiistää.

”Mainostoimisto ei tee vihreiden politiikkaa. Olemme tottuneet siihen, että asiakas pitää itse huolen tuotteestaan. Me ehdotamme vain, miten sen voisi pakata.”

Mainostoimiston ja puoluetoimiston tiimit tapaavat kaksi kertaa kuukaudessa viestintäpalavereissa.

”Jos joudumme tekemään täällä asioita yksin, olemme aika pimeässä. Yhteistyössä tulee paras lopputulos”, Luotonen sanoo.

Puolueen myyminen eroaa paljon esimerkiksi maidon tai makkaran myymisestä.

”Poliittisessa mainonnassa on ihan toisenlaisia lainalaisuuksia kuin perustuotteissa. Mieti vaikka Tony Halmeen äänivyöryä. Eihän sellaista tapahdu, että joku ostaisi Arlan maitoa ihan vaan vittuillakseen Valiolle”, sanoo Pekkala.

Luotonen jatkaa maitotölkki-vertausta. Juoman imago rakennetaan pitkälti mainonnalla tai pr:llä, politiikassa imago syntyy eri reittiä.

”Politiikassa puolueen päivittäinen toiminta loppupeleissä määrittelee puolueen arvot ja sen, haluatko uskoa puolueeseen vai et.”

Mainostoimiston näkökulmasta puolueen markkinointi on haasteellista siksikin, että tuotteelle ei ole kovin paljon kysyntää. Politiikan arvostus on vähäistä, ja äänestysaktiivisuus laskussa.

”Vaalit kiinnostavat niin harvoja, että kyllä tämä vaatii enemmän mielikuvamainontaa kuin ennen. Joudumme olemaan realisteja, vaaleja ei välttämättä voiteta asioilla”, Nieminen sanoo.

Mainosmiesten mielestä vihreillä on tuotteena hyviä ominaisuuksia, kuten hyvin suomalaiset arvot. Esimerkiksi sdp olisi paljon vihreitä vaikeampi tuote.

”En tiedä yhtään, minkä puolesta tai mitä vastaan ne ovat”, sanoo Nieminen.

Tätä onkin pohdittu Erottajalla demareiden mainostoimistossa Kingissä jo kohta vuoden ajan.

”Sdp heräsi siihen, että heidän pitää kiteyttää brändinsä ja tehdä strategia. Meistä kuulosti järkevältä, että he pureutuvat näihin asioihin nyt ammattilaisten kanssa”, sanoo Kingin suunnittelujohtaja Sami Huiko.

Kingin viisihenkinen tiimi alkoi yhdessä sdp:n kanssa hahmotella sdp:n olemusta perehtymällä puolueen lähtötilanteeseen ja kilpailukenttään. Se analysoi puolueen tilan, vahvuudet ja kuinka se eroaa kilpailijoistaan.

Kaikki tämä kiteytyi toukokuussa sdp:n sloganiin Kansan edustaja.

Tämän jälkeen Kingin tiimi piti brändistä yhteensä 15 esitelmää sdp:n puoluejohdolle, eduskuntaryhmälle ja piirien toiminnanjohtajille. Kevään puoluekokouksessa esitettiin puolueen arvomaailmasta kertova video ja jaettiin Kingin tekemää lehteä, joka kertoo demaribrändistä.

”Tunnistimme yhdessä, että tästä pitää viestiä, jotta ihmiset kokevat puolueen omakseen. Sisäinen markkinointi on hirveän tärkeää”, Huiko sanoo.

Hänestä puolueen maineen luominen on hankalampaa kuin konkreettisen tuotteen, koska poliitikkoja ei voi valvoa.

”Sdp:ssä on monta puhujaa ja mielipidettä, ja puolueen brändi rakentuu tekojen kautta.”

Kun sdp:n sisäinen markkinointi on saatu kuntoon, on aika tehdä eduskuntavaalikampanja. Demarileirissä sitä ollaan Huikon mukaan vasta aloittelemassa. Nyt puolue ja mainostoimisto ovat lähinnä miettineet, millä sisällöllä, tyylillä ja sävyllä vaaleihin mennään.

Huiko toivoo, että muiden puolueiden mainostoimistot välttävät ylilyöntejä.

”Hyvä brändi pärjää mollaamatta kilpailijoita. Jos brändillä ei ole omia vahvuuksia, niin sillä ei ole edellytyksiä pärjätä.”

Kristillisten logon julkistamisesta on kulunut kaksi viikkoa. Uutta logoa on arvosteltu julkisuudessa liiasta yhdennäköisyydestä Volkswagenin tunnuksen kanssa, ja siinä on nähty lainaa esimerkiksi punkyhtye Dead Kennedysiltä.

Mustaan teepaitaan pukeutunut toimitusjohtaja Mikko Bäckström juo kahvia tällä kertaa mainostoimistonsa Punkhelsingin tiloissa, VR:n vanhalla varikolla Vallilassa, muutaman korttelin päässä kristillisdemokraattien puoluetoimistolta.

Hän on nyt selvästi enemmän kotonaan kuin eduskuntatalolla.

Uuden ajan markkinointitoimistoksi itseään kutsuva Punkhelsinki tuntuu olevan yhtä avaraa tilaa ja porrasta. Väliseiniä ei ole ja kerroksesta toiseen kuljetaan kapeita portaita.

Alakerrasta kuuluu kameran räpse. Punkhelsinki on valokuvausstudion alivuokralaisena.

Bäckström ottaa tussin käteensä ja piirtää keittiön seinällä olevalle taululle luvut 10, 5 ja 2. Vielä kymmenen vuotta sitten mainonta oli mainostajan monologia kuluttajalle. Viisi vuotta on kulunut siitä, kun netti ja sosiaalinen media tekivät mainostamisesta dialogia.

Kaksi vuotta sitten mainonta oli edelleen dialogia, mutta nyt viestin lähettäjän rooli ei ollut enää niin selkeä – viestittäjästä on tullut dialogin mahdollistaja.

”Viiden vuoden sisällä yksikään yritys ei omista brändiään, vaan se muodostuu vastaanottajan päässä. Kun viestintä demokratisoituu, puolueidenkin viestinnän on oltava absoluuttisen läpinäkyvää”, Bäckström sanoo.

Suunnittelujohtaja Janttu Rosvall kaataa teevettä kuppeihin. Kummallakin on muodikkaat mustasankaiset silmälasit.

Viime vuonna perustettu Punkhelsinki teki kristillisdemokraattien kanssa sopimuksen kesällä. Uusi logo ja slogan ovat siis jo ulkona, seuraavaksi pitäisi tehdä kampanja.

Siinä saattaa tulla hieman kiire, sillä kampanja on tarkoitus julkistaa marraskuun lopussa. Onneksi kristillisdemokraattien arvopohja on vakaa – ollut jo 2000 vuoden ajan.

”Puolueen arvoista ei kyllä lähdetä muuttamaan mitään. Yritämme hakea sieltä totuuksia ja kertoa ihmisille mitä kd oikeasti on”, Rosvall sanoo.

Pari päivää mainostoimistovierailujen jälkeen entisen Taideteollisen korkeakoulun auditoriossa Journalismin päivillä keskustan puoluesihteeri Timo Laaninen, vasemmistoliiton puoluesihteeri Sirpa Puhakka, toimittaja Johanna Korhonen ja viestinnän suunnittelija, entinen toimittaja Timo Kekki keskustelevat vaalirahakohusta ja tulevista eduskuntavaaleista.

Molempien puoluesihteerien mielestä vaalikampanjoinnin tulevaisuus on jalkautumisessa.

”Nyt palataan ihmisten kohtaamiseen. Kampanjarahaa korvataan jalkatyöllä, ja se tekee politiikalle hyvää”, Laaninen sanoo.

Se kuulostaa järkevältä. Ja saman idean kuulin jo mainostoimistoissa. Ehtivätkö ne taas ensin?

Tweet