Nokia Oyj

Kapitalismi 3.0

16.11.2007 13.32

Taina Ahtela

Kapitalismin uuden aallon yritykset kohtelevat köyhiäkin asiakkaina. Ihmiskunnan enemmistö kituuttaa dollarin päivätuloilla, mutta muodostaa yhdessä biljoonien eurojen markkinan. Yritykset alkavat tajuta, että pyramidin pohjalla odottaa aarre.

Aurinko nousee Gujaratissa, Intiassa. Kolmen lapsen leskiäiti Padma katsoo majan ovelta heräävää kylää. Hän silmäilee hymyillen kanoja, jotka nokkivat jyviä pölyisestä hiekasta.

Padma oli ajautua epätoivoon leskeksi jäätyään: miten hän ruokkisi lapsensa? Kylässä ei ollut töitä eikä ketään auttajaa. Sitten hän kuuli naisryhmästä, jonka avulla oli mahdollista ryhtyä pienyrittäjäksi. Padma sai koulutusta ja pienen lainan, jonka turvin hän osti ensimmäiset myyntitavaransa. Nyt Padma kiertää lähikylissä myymässä pesuaineita, saippuaa ja sampoota pienissä annospusseissa, samanlaisissa litteissä pakkauksissa, joissa Suomessa jaetaan ilmaisnäytteitä.

Padma on onnistunut kaksinkertaistamaan tulonsa. Hän haaveilee avaavansa joskus oman pienen kaupan. Kaikkein ylpein hän on siitä, että pystyy itse elättämään perheensä ja lähettämään lapset kouluun.

Padman tarina on kuvitteellinen, mutta se voisi olla totta. Unileverin tytäryhtiö Hindustan Unilever pyörittää Intian maaseudulla Shakti-nimistä projektia, jonka ansiosta yli 30 000 naista tienaa elantonsa myymällä yhtiön tuotteita ovelta ovelle.

Samaan aikaan ABB valaisee dieselgeneraattorilla tansanialaisia koteja ja kouluja, Shell rahoittaa pieniä energia-alan yrityksiä Nigeriassa ja Procter & Gamble kehittää kehitysmaaoloihin sopivaa halpaa vedenpuhdistuskemikaalia.

Maailmanpankki julkisti vastikään Lighting Africa -hankkeen Saharan eteläpuolisen Afrikan valaisemiseksi. Yli 350 yritystä ilmoitti olevansa kiinnostunut kehittämään halpoja ja puhdasta energiaa käyttäviä valaisimia 250 miljoonalle sähköverkon ulkopuolella olevalle afrikkalaiselle.

”Afrikan valaiseminen vaikuttaa suoraan vuosituhattavoitteiden toteutumiseen. Se tarkoittaa enemmän lukuaikaa opiskelijoille ja pidempiä aukioloaikoja pienille kaupoille”, johtaja S. Vijay Iyer Maailmanpankista sanoi.

Syyskuussa ryhmä suuryrityksiä, joukossa Adidas ja öljy-yhtiö BP, julistivat että ”vuonna 2020 johtavat yritykset ovat niitä, jotka tarjoavat tuotteita ja palveluita ja hankkivat uusia asiakkaita tarttumalla maailman suurimpiin ongelmiin – köyhyyteen, ilmastonmuutokseen, luonnonvarojen loppumiseen, globalisaatioon.”

Kuulostaako oudolta?

Tervetuloa tulevaisuuden kapitalismiin.

Maailmassa on neljä viisi miljardia köyhää. Kolme miljardia ihmistä elää ilman toimivia viestintäyhteyksiä, kaksi miljardia ilman luotettavaa sähkönlähdettä ja miljardi ilman puhdasta juomavettä. Samaan aikaan luonnonvarat uhkaavat loppua, ilma ja vesi saastuvat ja ilmasto lämpenee.

Kymmenien vuosien kokemuksen jälkeen sen paremmin vapaa markkinatalous, yritysten hyväntekeväisyys kuin kehitysapukaan eivät ole pystyneet nostamaan näitä ihmisiä kurjuudesta. Jotain on mennyt pieleen.

Viime vuosina yritysmaailmassa ja akateemisissa piireissä on käyty keskustelua, joka ei ole juuri kantautunut Suomeen asti. Löytyisikö ratkaisu paremmasta markkinataloudesta? Puhutaan kapitalismin päivitetystä versiosta, kapitalismi 2.0:sta tai 3.0:sta.

Kapitalismi 1.0:n voidaan ajatella olleen vapaa markkinaliberalismi, jossa yritysten ainoa tehtävä oli tuottaa voittoa. Nykyisen globaalin kapitalismin aikana monet yritykset ovat alkaneet puhua yhteiskuntavastuusta, mutta se on ollut irrallista mainos- ja hyväntekeväisyyspuuhastelua, jolla ei ole mitään tekemistä yrityksen ydinliiketoiminnan kanssa.

Samaan aikaan on ajateltu, että talouden globalisaatio, yksityistäminen ja vapaa kauppa lopulta johtavat ympäristön ja ihmisten kannalta parhaisiin ratkaisuihin. Harva kuitenkaan enää uskoo tähän.

”Ne puheet ovat vähentyneet, että globaali markkinatalous itsessään pelastaa maailman. Vielä 2000-luvun taitteessa tämä oli vallitsevampi ajatus”, sanoo dosentti, akatemiatutkija Minna Halme. Halme tutkii Helsingin kauppakorkeakoulussa vastuullista liiketoimintaa.

Yritysten yhteiskuntavastuun uudessa aallossa, kapitalismi 3.0:ssa, yritykset tekevät sitä, minkä ne parhaiten taitavat, eli oman alansa bisnestä – mutta kestävä kehitys jatkuvasti mielessä. Ympäristö- ja vastuuasiat kuuluvat syvälle ylimmän johdon selkärankaan ja liikestrategioihin, eivät viestintä- ja markkinaosastojen kiiltäviin esitteisiin.

Shell on ollut aktiivinen tässä keskustelussa. Shellin säätiön 2005 julkaiseman raportin mukaan yritysten on lakattava passiivisesti rahoittamasta hyväntekeväisyysprojekteja. Sen sijaan yritysten tulisi tehdä sitä, minkä parhaiten osaavat eli edistää paikallista liiketoimintaa – Shellin tapauksessa energia-alan pienyrityksiä.

Kesällä 2005 London Business Schoolin tilat kuhisivat aasialaisia miehiä tummissa puvuissa. Käynnissä oli Intian yritysfoorumi, mutta paikalla oli sankoin joukoin myös muita kuin intialaisia. Kaikki olivat tulleet kuulemaan bisneskirjallisuuden supertähteä, Michiganin yliopiston professoria C.K. Prahaladia.

Intialaistaustainen Prahalad oli julkaissut edellisenä vuonna bestsellerin The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Aarre pyramidin pohjalla. Nyt bisneskoulun yleisö seurasi ihastuneena Prahaladin esittämää videota, jolla intialainen yritys valmistaa köyhille halpoja, paikallisiin oloihin suunniteltuja jalkaproteeseja. Intiassa tekojalan on oltava kestävä ja taivuttava niin, että sen kanssa voi istua jalat ristissä ja kävellä epätasaisella maalla.

Mistä lähtien intialaisten rampojen ongelmat ovat kiinnostaneet länsimaista bisnesväkeä?

Kiinnostukseen on hyvä syy: 12,5 biljoonaa dollaria.

Tämä oli yhdeksän suurimman kehitysmaan – Venäjä mukaan lukien – yhteenlaskettu kansantuote vuonna 2005 ostovoimaksi muunnettuna. Se oli suurempi kuin Japanin, Saksan, Ranskan ja Ison-Britannian kansantuotteet yhteensä.

Tämä on markkina, jota ei ole Prahaladin mukaan yksinkertaisesti varaa jättää huomioimatta.

Maailman väestöpyramidin pohjimmaisina on neljä miljardia ihmistä, jotka sinnittelevät alle 1,5 dollarilla päivässä. Prahaladin mukaan on ollut virhe keskittyä vain pyramidin ylimpään kärkeen, rikkaisiin ja keskituloisiin. Pyramidin pohjimmaisilla on vähän rahaa, mutta heitä on paljon. Mitä pienistä marginaaleista, kun volyymi on valtava!

Köyhien unohtaminen ei ole ainoastaan huonoa bisnestä, se myös sitoo nämä ihmiset köyhyyteen loppuelämäkseen.

”Jos lakkaamme ajattelemasta köyhiä uhreina, ja alamme tunnustaa heidät peräänantamattomina ja luovina yrittäjinä sekä arvotietoisina kuluttajina, meille avautuu täysin uusi mahdollisuuksien maailma”, Prahalad kirjoittaa kirjassaan.

Prahaladin mukaan köyhyys voidaan poistaa, jos yritykset luovat markkinat köyhien tarpeiden ympärille. Tämä tarkoittaa halpojen mutta laadukkaiden tuotteiden ja palveluiden räätälöimistä köyhien tarpeisiin.

Köyhillä ei ole varaa ostaa kerralla suuria pakkauksia – monissa kylissä ja slummeissa sokerikin ostetaan lusikallisina. Siispä tuotteita on myytävä pienissä annospusseissa. Prahalad puhuu yksittäispakkausvallankumouksesta.

Köyhillä ei ole varaa ostaa omaa puhelinta. Siispä heille on tarjottava mahdollisuus jakaa tai vuokrata puhelinta. Köyhät asuvat peltihökkeleissä, koska he eivät saa luottoa sementin ostamiseen. Siispä heille on tarjottava lainaa kohtuullisella korolla.

Mutta mitä uutta tässä lopulta on? Suuryritykset ovat markkinoineet tuotteitaan iät ajat myös kehitysmaissa. Niin syrjäistä kolkkaa ei olekaan, ettei sieltä löytyisi Coca-Colaa.

”Nyt tavoitteena on lähteä köyhien maiden tarpeista. Aiemmin yritykset ovat epäonnistuneet köyhien maiden markkinoilla siksi, että köyhille on yritetty tehdä halpaa ja heikkolaatuista tietämättä paljonkaan olosuhteista”, Halme sanoo.

Kun ennen tuotteelle keksittiin korkeintaan paikalliseen suuhun sopiva nimi, nyt fiksut yritykset lähettävät tutkimus- ja kehitysväkensä köyhien koteihin ja kuppiloihin. Hindustan Unilever Limited vaatii kaikkia Intian-työntekijöitään asumaan kuusi viikkoa maaseudulla, Meksikon suurimman sementinvalmistajan Cemexin työntekijät viettivät puoli vuotta hökkelikylissä.

Ja mitä köyhät tarvitsevat? Ainakin kestäviä ja helppokäyttöisiä tuotteita. Myös jakelu vaatii kekseliäisyyttä: lähimmät liikekeskukset saattavat olla satojen kilometrien päässä. Niinpä esimerkiksi Hindustan Unileverin Shakti-ohjelmassa voittavat kaikki: Padman kaltaiset naiset saavat työtä ja yritys tuotteillensa jakelijan.

Prahaladin pyramidiajatteluun, eli BOP-malliin liittyy myös riskejä.

”Vakavin riski on turhien tarpeiden luominen, jos BOP-markkinointia tehdään hallitsemattomasti. Yksityissektorilla tämän mahdollisuus on suuri, kun kukaan ei kanna kollektiivista vastuuta”, Halme sanoo.

Hän ottaa esimerkiksi ihoa valkaisevan kosmetiikan, jota intialaiset naiset käyttävät parantaakseen asemiaan aviomarkkinoilla.

”Tällaisia tuotteita mainostetaan köyhille ja myydään yksittäispakkauksissa. Ne ovat tarpeettomia ja todennäköisesti myös ihmisille haitallisia. Samalla uusinnetaan ikäviä uskomuksia, joiden mukaan vaaleat naiset ovat parempia.”

Mutta mihin vedetään raja turhien ja tarpeellisten tuotteiden välillä?

Suurin kysymysmerkki on ympäristön kestokyky. Viiden miljardin ihmisen tarpeiden tyydyttäminen ei voi perustua samanlaiselle luonnonvarojen tuhlaamiselle kuin rikkaissa maissa. Prahalad luottaa siihen, että köyhien markkinoiden palveleminen synnyttää lopulta innovatiivisempia ja kestävämpiä ratkaisuja.

Pyramiditeorian toinen isä, Stuart L. Hart, uskoo teknologian hyppäyksenomaiseen kehitykseen: kehitysmaissa hypätään suoraan vähäpäästöisiin tulevaisuuden tekniikoihin.

Ylipäänsä tuotteet ja palvelut on suunniteltava alusta lähtien uusiksi, mikäli niistä halutaan samaan aikaan halpoja ja laadukkaita. Ruotsalainen Ikea on esimerkki siitä, että se on mahdollista. Ingvar Kamprad onnistui laskemaan hintoja poistamalla huonekalukaupasta mukavuuden ja palvelun – ja on nyt maailman rikkaimpia miehiä.

Jos suunnittelussa onnistutaan, tuloksena saattaa olla ylivoimainen tuote, joka käy kaupaksi myös rikkaissa maissa. Halme ottaa esimerkiksi kiinalaisen mikroaaltouunivalmistajan Galantzin. Se alkoi valmistaa 1992 energiatehokkaita, yksinkertaisia ja halpoja mikroaaltouuneja köyhien kiinalaisten pieniin keittiöihin.

Kymmenen vuotta myöhemmin yhtiö oli 35 prosentin markkinaosuudella maailman suurin mikroaaltouunien valmistaja. Suuri osa uuneista myydään länsimaiden varattomille kuluttajille. Yksistään Yhdysvalloissa on 40 miljoonaa köyhää.

”Suomalaisten yritysten näkökulmasta Venäjän varattomat ihmisryhmät ovat ihan mielettömän kiinnostava mahdollisuus. Jos haluaa vähän kilpailluille markkinoille, kannattaisi katsoa itään”, Halme sanoo.

Suomalaisista yrityksistä ei ole jonoa BOP-markkinoille sen paremmin itään kuin länteen. Halme ei osaa mainita Nokian lisäksi toista suomalaista yritystä, jolla olisi varteenotettavaa liiketoimintaa pyramidin pohjalla.

”Ei tule pahemmin mieleen. Mikä on aika jännää”, Halme sanoo.

Liike-elämästä ja bisneskouluista lähtenyt kapitalismi 3.0 -keskustelu ampuu kovilla hallituksia ja kansainvälisiä järjestöjä kuten YK:ta.

”Olemme kaataneet 50 vuoden aikana 2,3 biljoonaa dollaria Afrikkan auttamiseen, ja silti suurin osa afrikkalaisista on tänään köyhempiä kuin vuosikymmenet sitten. Silti avustusjärjestöt ovat saaneet rikkaiden maiden hallitukset tuplaamaan avustusbudjettinsa. Voitteko kuvitella yksityisen sektorin yrityksen suostuttelevan sijoittajansa samaan?” Shellin toimitusjohtaja Jeroen van der Veer kysyi muutama viikko sitten puheessaan.

Kritiikissä on totuuden siemen.

”Avustusideologia passivoi. Haluaisitko itse olla avustettava vai yrittäjä ja työntekijä?” Halme kysyy.

Viimeistään Nobel-palkittu Muhammad Yunus ja pienlainoja köyhille tarjoava Grameen Foundation ovat tehneet selväksi, että yrittäjyyden tukeminen toimii. Yhä useammat kehitysyhteistyöputiikit ovatkin ottaneet markkinapohjaiset työkalut keinovalikoimiinsa. Yritykset ovat myös haluttuja yhteistyökumppaneita.

Mutta mihin kaikkiin ongelmiin yrityksiltä voidaan odottaa ratkaisuja? Halmeen mukaan hyviä tuloksia saadaan silloin, kun yritykset lähtevät ratkaisemaan aitoja ongelmia omilla tuotteillaan – ja hyötyvät siitä.

Aina on kuitenkin myös ongelmia, joiden ratkaisemisesta ei ole saatavissa taloudellista hyötyä. Halme ei kaipaa Suomesta amerikkalaistyylistä hyväntekeväisyysyhteiskuntaa.

”Niin kauan kuin valtio toimii tehokkaasti ja oikeudenmukaisesti, on järkevää että valtio hoitaa hyvinvointia ja yritykset liiketoimintaansa – johon siihenkin liittyy paljon vastuuta.”

Aarrekarttoja pyramidin pohjalle

C. K. Prahalad: The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Pearson Education 2005.

Craig Wilson ja Peter Wilson: Make Poverty Business. Greenleaf Publishing 2006.

Michael Hopkins: Corporate Social Responsibility & International Development. Earthscan 2007.

Stuart L. Hart: Capitalism at the Crossroads. Pearson Education 2005.

Peter Barnes: Capitalism 3.0. A Guide to Reclaiming the Commons. Berrett-Koehler Publisher 2006.

yhteiskuntavastuu 

Tweet