Mainonta puree, jos sillä on hampaat

2.4.2007 21.34

Mika Niiniranta

Vaalien aikana käytiin vilkkaimmat arvokeskustelut vaalimainonnan herättämistä tunteista. Taitavan markkinoinnin osuus kokoomuksen kymmenen paikan vaalivoittoon on kiistämätön. SAK:n väärin formuloitu viesti todennäköisesti avitti kokoomusta ärsyttämällä porvareita symppaavia vaaliuurnille. Siinä mainos puri maksajaansa nilkkaan.

Mainonnan mahtia on puhujasta riippuen joko paisuteltu tai vähätelty. Tosiasia kuitenkin on, että mainonnan keinoja käyttävät kaikki puolueet, tosin vaihtelevalla menestyksellä ja ammattitaidolla. Eräät irvileuat ovat jopa väittäneet, että vaalitaistossa toisistaan eivät enää ota mittaa puolueet vaan mainostoimistot. Oli miten tahansa, puolueiden mainosbudjetit kasvavat vaali vaalilta.

Miten vihreiden vaalimainonta sitten toimi näissä vaaleissa? Ainakaan mainostoimistosta ei tuntunut vetoapua vihreiden vaalivankkureille löytyvän. Kun Suomen kansan suurimmat huolenaiheet ovat tutkimustenkin mukaan ilmastonmuutos ja pätkätyöt, tuntuu omituiselta, että näitä teemoja ja vihreitä arvoja ei saatu yhdistettyä puhuttelevaksi kattokampanjaksi.

Suurin työ ja suurimmat voitot tehtiin yksittäisten ehdokkaiden ahkerassa vaalityössä. Vihreän kattomainonnan paras ansio taisi olla siinä, että se jäi useimmilta huomaamatta, eikä näin ollen ainakaan ärsyttänyt potentiaalisia äänestäjiä. Pani kuitenkin miettimään, että jos rahaa on vähän, miksi sekin pitää tuhlata näkymättömään mainontaan?

Mainonnan tehoa mitataan vertaamalla saavutettuja tuloksia asetettuihin tavoitteisiin. Vihreiden kannatus vaaleissa kasvoi 0,5 prosenttia. Se on 10 366 äänen lisäys edelliseen vaalitulokseen. Sillä saatiin yksi lisäpaikka eduskuntaan.

Vaikka tulos parani, se ei edelleenkään vastaa vihreiden vaalien välillä nauttimaa kannatusta. Myös Vasemmistoliiton sisäisen tilanteen arvioitiin vaikuttavan suotuisasti vihreiden vaalimenestykseen. Ennen vaaleja puhuttiin mahdollisuudesta päästä yli 10 prosentin kannatukseen ja 3–4 lisäpaikkaan.

Erityisen harmilliselta tuntui Tarja Cronbergin niukka putoaminen Pohjois-Karjalan vaalipiirissä. Myös Timo Törmänen oli aivan lähellä tuoda vihreille lisäpaikan ja ensimmäisen kansanedustajan Lapin läänistä.

Jotta mainonnan tehoa kykenisi arvioimaan, pitää ymmärtää pari perusasiaa sen luonteesta. Mainontaa on karkeasti ottaen kahdenlaista. On ensiksikin mielikuvamainontaa, joka pyrkii tekemään ihmiset suosiollisiksi mainostetulle brändille. Vaalimainonnassa se vastaa puolueiden kattomainontaa. Toiseksi on tuotemainontaa, joka pyrkii myymään tiettyä tuotetta sen hintaan ja ominaisuuksiin vedoten. Tällaista mainontaa on esimerkiksi lähikaupan tarjousilmoittelu ja puolueiden ehdokaslistat sekä yksittäisten ehdokkaiden vaalimainokset.

Kattomainonnan tehtävä on lämmittää yleisöä puolueen sanomalle ja luoda nostetta käytännön vaalityölle. Vihreiden kattomainonta jäi vaisuksi kahdesta olennaisesta syystä. Kun tavoitellaan voittoa koko valtakunnassa, tarvitaan valtakunnallista mediaa.

Vihreät oli ainoa merkittävä puolue, joka ei tehnyt lainkaan televisiokampanjaa. Televisio on edelleen ainoa tehokas koko Suomen kattava media, ja mainonnasta on vetoavuksi erityisesti niillä alueilla, joissa kannatus on heikko tai läpimeno lähellä mutta epävarmaa.

Toinen syy on lehtimainosten surkea luettavuus. Mainonnan suunnittelijan tärkein taito on olennaisen tiivistäminen. Nyt se ei onnistunut edes kryptiseksi jääneen sloganin tasolla. Kotikutoisen, ryppyotsaisen ja pitkäpiimäisen imagon rakentamisesta ei kannattaisi erikseen maksaa mainostoimistolle, jolta olisi tässä kohden pitänyt odottaa paitsi luovuutta myös viestinnän perusteiden hallintaa.

Kampanjointi on yksittäiselle ehdokkaalle kallista. Henkilökohtaiset vaalibudjetit kasvavat vuosi vuodelta. Läpimeno maksaa helposti paremmanpuoleisen henkilöauton hinnan. Kun Hesari laati läpimenneiden helsinkiläisten ehdokkaiden asuinpaikoista kartan, näkyi selvästi, että lähes kaikki asuivat paremman väen kaupunginosissa ja huomattavan lähellä merenrantaa. Kehä ykkösen pohjoispuolelta ei eduskuntaan noussut kuin Eero Heinäluoma.

Ne, joilla on käytössään vähemmän rahaa, ovat siis omassa vaalityössään varakkaita selvästi huonommassa asemassa. Ne taas, joilla on enemmän rahaa, ovat todennäköisesti enemmän oikealla, mutta tuskin vihreidenkään mielestä enemmän oikeassa.

Tätä eroa tehokkaalla kattomainonnalla pitäisi pystyä tasaamaan. Useammat läheltä piti -tulokset ja sitkeä vaalityö pitäisi pystyä kääntämään voitoksi. Siksi tulevissa vaaleissa kattomainontaan kannattaa satsata tosissaan. Niin ne muutkin tekevät.

Kirjoittaja on mainonnan suunnittelija SEK&Greyssä ja oli vapaaehtoisena mukana tekemässä Pekka Haaviston vaalikampanjaa. Hän on aiemmin toiminut mainostoimisto Toukokuussa, muun  muassa suunnittelemassa Euroopan vihreiden kansainvälistä ilmastokampanjaa. Toukokuu oli mukana kilpailemassa vihreiden vaalikampanjan toteutuksesta.