Jotain mätää kirjamaalla

30.5.2008 9.53

Jan Erola

Runoja, esseitä ja pamfletteja pitää kustantamoissa kutsua brändi-investoinneiksi, jotta nykypomot sallivat niiden kustantamisen.

Kun neljä vuotta sitten siirryin taloustoimittajan hommista kirja-alalle, viehätyin ja hämmennyin alan vanhanaikaisuudesta.

Vaikka kilpailu oli pinnan alla veristä, se vaikutti päällisin puolin sivistyneeltä ja arvokkaalta. Mahtava duuni siis kaltaiselleni parantumattomalle bibliofiilille. Olin teini-iästä lähtien rakentanut itselleni tietokirjastoa kotiin. Nyt se kertyisi ihan viran puolesta.

Kirja-ala on perinteisesti ollut myös kutsumusala, ei vain bisnestä. Maan suurimman kustantamon johtajakin oli vielä pari vuotta sitten etruskeihin erikoistunut antiikin tutkija.

Tullessani alalle esimerkiksi kirjojen markkinointi tuntui jälkeenjääneeltä: kansikuvasto lehteen ja ehkä starakirjailijan naama, that’s it. Omalla tontillani olevien tietokirjojen aiheet taas vaikuttivat edelliseltä vuosisadalta kierrätetyiltä, ainakin suurilla kustantamoilla.

Koko alaa, niin kauppoja kuin kustantamoita, tuntui vaivaavan rohkeuden puute. Ala vaati mielestäni ravistelua, ja olin innokas tekemään osuuteni. Luulin, että minulla oli ulkopuolelta tulleena vastauksia joka lähtöön.

Kuinka väärässä olinkaan. Nyt tuntuu, että minulla on yhä vähemmän vastauksia, mutta entistä enemmän kysymyksiä.

Kun WSOY:n voimaveljekset Touko ja Aleksi Siltala ilmoittivat tänä keväänä perustavansa oman kustantamon, moni julisti kirja-alan olevan suuressa murroksessa. Itsekin bloggasin kirjallisten ”mannerlaatojen liikkuvan”.

Pölyn laskeuduttua murros ei tunnu enää yhtä vallankumoukselliselta. Maahan syntyi vain yksi – toivon mukaan laadukas – pienkustantaja lisää.

Suuria kustantajia mielellään syyllistetään kaupallisuudesta. Totta kai pitää olla kaupallinen, sillä kirjailijoiden palkkioiden lisäksi kustantamon pitää maksaa myös oman henkilökunnan palkat ja toimiston vuokrat. Yleensä omistajakin haluaa siivunsa.

Mutta juuri suuret kustantamot julkaisevat myös paljon epäkaupalliselta vaikuttavaa kirjallisuutta, kuten runoja. Oikeastaan vain Heli Laaksosen, Tommy Tabermannin ja Arno Kotron runoteoksilla on tehty rahaa viime vuosina. Toki niillä on kirjallisetkin ansionsa.

Jos omakustanteita ei lasketa, valtaosa suomalaisista runoteoksista julkaistaan myös niistä kustantamolle koituvan kirjallisen maineen ansiosta. Ja maineen turvin talo saa ne herkullisimmat romaanikäsikirjoitukset, jotka ovat parhaimmillaan myyntimenestyksiä. Eli ekonomikielelle selventäen: runoteos on investointi kustantamon ja kirjailijan brändiarvoon.

Sama logiikka puree myös tietokirjoissa. Epäkaupalliselta vaikuttavien kirjojen julkaisun motiivina saattaa olla paitsi intohimo aihetta kohtaan, myös brändi-investointi. Esimerkiksi esseet ovat kaupallisesti itsemurhalaji, ellei sitten kustantajalle satu haaviin Antti Nylénin kaltaista mediaseksikästä provokaattoria, kuten pienelle Savukeitaalle kävi.

Nylénin saama innostunut vastaanotto ei sinänsä ole yllättävää. Kukapa ei meitä lihaa syöviä heteromiehiä haluaisi hieman nenään tirvaista.

Kirja-alalla toimii pitkälti sama logiikka kuin äänitepuolella: yksi hitti maksaa yhdeksän kaupallista ohilyöntiä. Tarkemmin laskien kyllä muutaman pitäisi silti plussille nousta.

Aina tasaisin väliajoin joku päättää julkaista tai kauppapuolella myydä pelkkiä hittikirjoja. Muutaman vuoden kuluttua sellaiset yritykset ovat joko kääntäneet kelkkansa tai kadonneet. Ihminen kun on kustantajan vinkkelistä vaikea otus: sen tulevaa kirjamakua on todella hankalaa ennustaa.

Niinpä meidän kustantajien on aina kokeiltava kaikenlaista, varsinkin tietopuolella. Isoja tietokirjailijanimiä on todella vähän ja heidänkin teostensa menestys vaihtelee voimakkaasti.

Muotiaiheet noudattavat kinkkukaupasta tuttua sikasykliä: joka toinen vuosi kinkut loppuvat kaupasta kesken, joka toinen vuosi kauppiaat hankkivat niitä liikaa.

Esimerkiksi keittokirjat olivat telkkarikokkien ansiosta hetken kuumaa tavaraa, kunnes kaikki kirjapuulaakit alkoivat julkaista niitä – ja samaan aikaan lukijat menettivät keittoinnostuksensa. Kokkauskirjaläjät jäivät kauppiaiden varastoihin. Vaikka keittokirjoja edelleen tehdään ja ostetaan, ne ovat epäilyttäviä hankkeita kirjapiireissä.

Maailmalla on parin viime vuoden ajan ollut kova ilmastokirjabuumi. Jokunen on jo kääntynyt suomeksi. Itsekin halusin sellaisen listallemme. Tuolloin se vaikutti erinomaiselta idealta. Saa nähdä, olenko samaa mieltä, kun kirja aikanaan pullahtaa ulos.

Ilmasto ja ruoka ovat toki iäsyysaiheita, mutta lukijoiden muoti-intohimot voivat olla jo puolen vuoden, saati vuoden kuluttua aivan toisaalla. Maapallon puolesta täytyy toivoa, ettei ilmaston kohdalla käy näin.

Mutta johonkin voi sentään luottaa: sota ja rakkaus ovat aina muodissa.

Kolmella suurimmalla yleiskirjakustantajalla – WSOY:llä, Otavalla ja Gummeruksella – on omat kirjapainot. Kuten moni muukin perinnebisnes, painaminen on Suomessa yhä ahtaammalla.

Slovenia, Dubai ja Kiina kiilaavat edullisuudellaan Suomen ohi. Tämä lisää tulospaineita myös kustantamopuolella.

Neljällä suurella kirjatalolla, myös Tammella, onkin nykyään vetäjinään bisnestaustainen ekonomi tai juristi. Se on lähtökohtaisesti hyvä asia, sillä järkevä taloudenpito varmistaa kustantamisen huomisen.

Mutta tilastoilla, excel-taulukoilla ja powerpointeilla ei menestyskirjoja synny. Siihen tarvitaan edelleen, niin kornilta kuin se kuulostaakin, kirjailijoita ja kustantajia, jotka suhtautuvat kirjoihinsa intohimolla ja rakkaudella.