Tyylipoliisit ruokkivat kulutusta

8.4.2010

Jouni Vauhkonen

Tunsitko tyydytystä ostaessasi uuden vaatteen, tietokoneen tai iPhonen? Tuohon hetkeen kiteytyy elämäsi kulutuksen ja tuotannon oravanpyörässä.

Tyydytys ei kestä kauan. Tavaraa kertyy nurkkiin, ja jotenkin on niin ahdistunut olo. Kun sanotaan, että talouskasvu ei tee enää meitä onnellisiksi, niin se tarkoittaa juuri ostamiseen liittyvien lupausten karkaamista käsistä.

Psykologit nimittävät kulutukseen liittyvää persoonamme ulottuvuutta ”tyhjäksi minäksi”. Se on nykymaailman mahtavien sosiaalisten voimien tuote. Markkinoinnin ja luototuksen koneistot tuottavat meidät kuluttajina.

Hyödykkeet eivät kuitenkaan täytä mainonnan antamaa lupausta paremmasta elämästä, onnesta tai kestävästä nuoruudesta. Se ahdistaa, ja ahdistusta täytyy hoivata taas shoppaamalla. Amerikkalaiset käyttävät ilmiöstä termiä retail therapy.

Tulotasolla mitattuna amerikkalaisten pitäisi olla maailman onnellisimpia ihmisiä. Kansainvälisissä onnellisuusmittauksissa he jäävät kauas jälkeen esimerkiksi Pohjoismaista.

Kuluttamisen monimutkaista sosiaalista dynamiikkaa ei voi kuitenkaan ratkaista esimerkiksi mainonnan kiellolla. Se asettuisi vakavaan ristiriitaan jo pelkästään sananvapauden kanssa.

Syyt ovat syvemmällä. Ihmisyyden keskeinen piirre näyttää olevan uuden tavoittelu. Se on nykymaailmassa helpointa toteuttaa ostamalla hyödykkeitä.

Ilmaisemme itseämme tuotteiden kautta. Viestimme asemaamme, identiteettiämme, sosiaalista kiinnittymistämme ja jopa tunteitamme.

Joukkoliikenne ei ole pärjännyt kilpailussa autoilulle, koska auton omistaminen on onnistuttu kiinnittämään menestyksekkäästi miehisyyden ilmaukseksi.

Sosiaalinen häpeä vauhdittaa kulutusta. ”Hän ei osaa pukeutua. Hänessä ei ole tyyliä”, sanovat koulunpihojen, baarien ja työpaikkojen kulutusta ruokkivat tyylipoliisit.

Statuksen ja ainaisen uuden etsintä sekä sosiaalisen häpeän välttäminen yhdistyvät yritysten voitontuotantoon ja siten työllisyyteen. Paholainen pukeutuu tosiaan nykyään Pradaan. Kyseinen elokuva on kepeästä otteestaan huolimatta taitava konsumerismin analyysi.

Kulutuksen alaluokka tuntee sosiaalista kaunaa merkkituotteita käyttävien trendsettereiden maailmaa kohtaan, ja pyrkii tavoittelemaan samaa. Kohtuuden tavoittelu käy vaikeaksi.

Kuluttamiseen ajavia sosiaalisia voimia on vaativaa tunnistaa itsestään. Vielä vaikeampaa on päästä niistä kokonaan kokonaan eroon tai ottaa ne edes hallintaan.

Niin sanottu onni, eli tyytyväisyys itseensä ja elämään, löytyy jatkossa kuitenkin entistä vähemmän kulutuksen kautta.

Tweet