Iiro Törmä

Valtaa myynnissä: vaikuttajaviestintä kasvaa, muttei avaudu

27.3.2017 15.06

Emmi Skytén

Kolme työntekijää pienessä toimistossa Pohjoisranta kolmosessa. Siitä se alkoi vuonna 1995.

Pian yritys siirtyi uusiin tiloihin Aleksanterinkadulla, valtioneuvostoa vastapäätä. Sitten sekin paikka jäi pieneksi kasvavalle henkilökunnalle. Tarvittiin moderni toimisto. Sellainen löytyi Kalevankadulta, kahdesta kerroksesta.

Pohjoisranta Burson-Marstellerin kasvu 22 vuodessa 35 työntekijän yritykseksi on yksi – ei erityisen poikkeuksellinen – esimerkki siitä, miten viestintätoimistot ovat kasvaneet Suomessa. Alan liikevaihto on viimeisen kolmen vuoden aikana kasvanut joka vuosi arviolta kymmenen prosenttia.

Vaikka vaikuttajaviestintä, jota myös lobbaukseksi kutsutaan, on pieni osa koko viestintäalaa, kertoo kasvu silti jotain. Toimistot imevät jatkuvasti riveihinsä poliitikan ja journalismin kärkinimiä. Viestintätoimistojen tarjoamien lobbauspalvelujen myynti kasvaa. Silti tiedämme hyvin vähän siitä, millaisia nämä palvelut ovat.

"Niillä, jotka pelkäävät avoimuutta, on salattavaa. Hyvä lobbaus on sellaista, että kerrotaan, kenen laskuun toimitaan, mihin yritetään vaikuttaa, ja millä keinoilla. Hyvä lobbaus on avointa", sanoo Riku Cavadas, Pohjoisrannan vaikuttajaviestinnän johtaja.

Hän paasaa neuvotteluhuoneessa kollegoilleen, toimittajalle ja kuvaajalle. Ryhmä istuu 24-paikkaisen pöydän ympärillä. Muuta huoneessa ei olekaan. Pöydällä toimittajan vieressä on DaCapo-suklaita karkkikulhossa.

Cavadasin ylevistä sanoista huolimatta tähän juttuun haastatellut lobbarit eivät kertoneet, keitä heidän asiakkaansa ovat tai kuinka paljon viestinsä vahvistaminen knsulttiavulla maksaa. Lobbarien työtä ei päässyt seuraamaan.
Medialle avoin tila rajoittui kahteen tyhjään ja siistiin neuvotteluhuoneeseen.

Jos Pohjoisrannan toimistoon kävelisi joku, vaikkapa tuulivoiman lisärakentamista ajavan järjestön edustaja, mitä hänelle neuvottaisiin?

Lobbarit vastaavat niin innokkaasti, että puhuvat yhteen ääneen.

Asiakkaalle päivitettäisiin, millaista uusiutuvan energian lainsäädäntöä EU:ssa ja Suomessa valmistellaan. Sitten katsottaisiin, mitä faktaa asiakkaalla on argumenttiensa tukena, millaisia vasta-argumentit ovat, ketkä niitä esittävät ja millaista faktaa heillä on. Kritiikkiin pitää olla valmis vastaamaan. Muuten voisi käydä kuin eräässä nimeltä mainitsemattomassa turvekampanjassa.

Kaiken tämän jälkeen asiakas menisi joko yksin tai yhdessä konsulttien kanssa tapaamaan päätöksentekijöitä. Suomessa on tapana, että asiakkaat puhuvat päätöksentekijöille itse. Muualla, esimerkiksi Brysselissä, on yleisempää, että konsultit puhuvat asiakkaittensa puolesta.

Päättäjiä tavataan eduskunnassa, ministeriöissä, puoluetoimistoilla – yleensä päätöksenteon virallisissa paikoissa. Se antaa avoimen vaikutelman. Tavattavat ihmiset voivat olla kansanedustajia tai asiasta päättäviä avainvirkamiehiä.

Median lobbaus on merkittävä osa vaikuttamista. Vihreä Lankakin on kutsuttu viime aikoina ainakin Energiateollisuuden, Puutuoteteollisuuden, Apteekkiliiton, Suomen Pankin ja Finanssialan keskusliiton lobattavaksi. Suomen sosiaali ja terveys ry on käynyt toimituksessa syömässä pullaa.

Toimittajiin halutaan vaikuttaa, koska median kautta vaikutetaan yleiseen mielipiteeseen. Päättäjät taas tarttuvat helpommin ajankohtaisiin aiheisiin, he poimivat toisinaan ratkaisuehdotuksiaan mediasta ja he haluavat kuunnella äänestäjiään.

”Lobbaus ja mediaviestintä ovat naimisissa keskenään”, Cavadas sanoo.

Euroopassa on viime vuosina selvästi kiristetty lobbauksen sääntöjä, ja otettu käyttöön uusia lakeja. Suomessa lainsäädäntöä ei juurikaan ole.

Viestinnän ammattilaisten järjestö ProCom on vastustanut lobbauksen lainsäädäntöä. Järjestön mukaan Suomi on pieni ja avoin maa, aivan erilainen kuin vaikkapa EU ja Yhdysvallat.

Korruptionvastaisen järjestön Transparency Internationalin Lobbying in Europe -selvityksessä huomautetaan, että pienissä ja keskisuurissa valtioissa lobbaus on yhteydessä muihin yhteiskunnan verkostoihin, kuten sukuun tai yhteiskuntaluokkaan. Siksi erityisesti tällaisissa maissa olisi syytä säännellä ja valvoa lobbausta.

Cavadas heijastaa neuvotteluhuoneen seinään kuvan ProComin vapaaehtoisesta vaikuttajaviestijöiden rekisteristä. Järjestö loi rekisterin, koska se kannattaa alan itsesääntelyä. Tavoite on, että lobbausta säädeltäisiin laeilla mahdollisimman vähän.

"Ei tämä ole mikään lobbarirekisteri. Tässä on ihmisten tittelit Excelissä", Cavadas sanoo ja osoittaa kädellään yhtä rekisterin riviä.

Siinä lukee Eeva Kalli, Miltton Networks, toimitusjohtaja.

"Sen lobbausalalla tai mediassa toimivan, joka ei tiedä, että Eeva Kalli on lobbari, kannattaa tehdä läksynsä paremmin."

Sitten Cavadas näyttää EU:n avoimuusrekisteristä omat tietonsa. Burson Marstellerin, Pohjoisrannan kansainvälisen emoyhtiön, kohdalta rekisteristä löytyy hänen nimensä, hänen kollegojensa nimet, kuinka paljon asiakkaita yrityksellä on, mihin he yrittävät vaikuttaa ja kuinka paljon asiakkaat maksavat viestintätoimistolle.

Nykyään parlamentin, komission ja EU:n ministerineuvoston virkamiehet ja poliittiset virkamiehet eivät saa ottaa vastaan henkilöitä, jotka eivät ole rekisterissä.

Miksi Pohjoisranta ei voi olla avoin Suomessa ja paljastaa tietoja suomalaisista asiakkaistaan? Siksi, että muutkaan suomalaiset viestintätoimistot eivät kerro näitä tietoja.

"Muut firmat varastaisivat asiakkaamme ja käyttäisivät tietoja meitä vastaan", Cavadas sanoo.

Lobbausrekisterin pitäisi hänestä tulla kaikille pakolliseksi.

Tutkijoiden mukaan Suomessa on vahva korporatismin ja konsensuksen perinne, jossa päätöksenteko on ollut keskitettyä ja erilaisilla katto- ja keskusjärjestöillä on ollut etuoikeutettu asema lainvalmistelussa.

Perinne jatkuu vahvana. Tutkija Anu Kantolan viime vuoden lopulla virkamiehille teettämän kyselyn mukaan pääsy lainvalmisteluun on kasaantunut suurille elinkeinoelämän järjestöille, kuten Elinkeinoelämän keskusliitolle, sekä Kuntaliitolle ja MTK:lle.

Toisessa tutkimuksessa Kantola ja Lotta Lounasmeri haastattelivat lobbareita anonyymisti. Monet konsultit kertoivat heille, ettei heillä ole asiakkaina juurikaan kansalaisjärjestöjä, koska niillä ei ole rahaa. Vaikutusvaltaa saa rahalla.

On olemassa erilaisia teorioita siitä, miksi lobbauspalvelut ovat nousussa. Joissakin tutkimuksissa viitataan siihen, että organisaatiot miettivät yhä tarkemmin, mitä ne viestivät ja millaisen julkisen kuvan ne antavat itsestään. Toisissa tutkimuksissa taas sanotaan, että lobbaus yleistyi Suomessa sen jälkeen, kun ministeriöt luopuivat erilaisista laajoja joukkoja kuulevista komiteoista ja toimikunnista lakien valmistelussa.

Jotkut lobbarit sanovat, että alan kasvu liittyy sääntelyn kasvuun maailman monimutkaistuessa – megatrendeihin, kuten ilmastonmuutokseen ja digitalisaatioon. Toisten mielestä ala kasvaa, koska lobbauksen maine on parantunut. Nykyään on ihan ok ostaa vaikuttajaviestintäpalveluja.

Miltton Networksin toimitusjohtaja Eeva Kalli on hyvin ystävällinen, ja hyvin kiireinen.

"Mielelläni kertoisin kaiken meidän työstä, mutta sehän on meidän asiakkaista kiinni. He päättävät, mitä he haluavat kertoa", hän sanoo.

Tapaamispaikka on taas neuvotteluhuone. Tällä kertaa valkoisen neuvottelupöydän ympärillä on vain 12 tuolia, mutta tämäkin vaikuttaa tyhjältä, kun sen äärelle istuu. Tarjolla on banaaneja, omenoita, mandariineja, smoothieita, suklaata, teetä, kahvia ja vichyä.

Pöydän ääressä istuu Kallin lisäksi Milttonin varatoimitusjohtaja Fredrik Heinonen. Heinonen puhuu pehmeällä äänellä siitä, että vaikuttajaviestintä on vain pieni osa yrityksen toimintaa.
Milttonilla, niin kuin monessa muussakin viestintätoimistossa, vaikutetaan myös tavallisiin ihmisiin, mediaan ja toisiin yrityksiin.

Miltton on Suomen suurin viestintätoimisto. Kun yritys aloitti toimintansa Laivanvarustajankadulla vuonna 2001, sillä oli kolme työntekijää. Nyt Kaisaniemessä sijaitsevassa toimistossa on noin 200 työntekijää, kolmessa kerroksessa.

Vaikuttajaviestinnän parissa yrityksessä työskentelee noin 25 henkeä, kun otetaan huomioon myös Tukholman, Tallinnan ja Brysselin toimistot.

Työntekijöiden tiloihin ei pääse. Nyt on tilinpäätöskausi, ja sisäpiirirekisterin säännöt kieltävät ulkopuolisten pääsyn tiloihin, joissa valmistellaan tilinpäätöksiin liittyviä tietoja.

Kalli sanoo, että puoli vuotta sitten, kun hän oli töissä Energiateollisuus ry:ssä, hän oli lobbari. Nyt Milttonilla hän on vaikuttajaviestinnän konsultti. Kalli selittää, että hänestä lobbauksella tarkoitetaan vain päättäjiin kohdistuvaa vaikuttamista, kun taas vaikuttaminen on laajempaa.

Kalli painottaa myös, ettei itse lobbaa:

"Autamme asiakkaitamme edistämään omia asioitaan. Sparraamme heitä, mutta he itse ovat toimijoita."

Milttonin nettisivuilla on kourallinen vaikuttajaviestinnän referenssejä. Esimerkiksi Hartwall on vastustanut alkoholiveron korotusta viestimällä "vastuullisemmasta juomakulttuurista ja suunnitellun veronkorotuksen vaikutuksista työllisyyteen ja talouteen kuultiin." Viestinnän kohteita tai hintoja ei mainita.

Heinonen kertoo ympäripyöreästi, että Milttonillakin käytetään tuntihinnoittelua, joka on korkeimmillaan juristityön tasolla. Hinta voi olla myös paljon alempi, sisällöstä ja työn laadusta riippuen. Projektit voivat kestää muutaman päivän neuvonannoista yli kymmenvuotisiin asiakassuhteisiin.

Hyvä konsultti on Kallin mielestä sellainen, joka tuntee paitsi asiakkaansa ja päätöksentekoprosessin, myös päättäjät.

"Ihmiset näitä valmistelevat ja päättävät. Hyvä konsultti ymmärtää, mikä heille on tärkeää. Minkä ongelman päättäjät haluavat ratkaista? Tällaisessa ajattelussa olemme ammattilaisia, koska olemme itse toimineet politiikassa."

Milttonilla on paljon politiikan taustavaikuttajia eri puolueista, kuten entinen pääministeri Kataisen erityisavustaja Jussi Kekkonen ja entinen pääministeri Vanhasen erityisavustaja Anna-Mari Vimpari. Huomiota herätti myös Antton Rönnholmin siirtyminen Milttonin Brysselin toimistolta sdp:n puoluesihteeriksi.

Politiikan taustavaikuttajia keräävät myös monet muut viestintätoimistot. Vihreän taustan vaikuttajaviestijöitä ovat muun muassa Ellun Kanoissa työskentelevät Ville Tuominen, joka oli aikaisemmin vihreiden järjestöpäällikkö ja Erkki Perälä, vihreiden kaupunginvaltuutettu Helsingissä, joka työskenteli aikaisemmin vihreiden viestinnässä. Viestintätoimisto Kaikun Jukka Relander on vihreiden kaupunginvaltuutettu Helsingissä.

Kalli sanoo, että Milttonilla työskentelee niin keskustalaisia, kokoomuslaisia, vihreitä, demareita kuin perussuomalaisiakin. Siitä on apua, kun on tiedettävä mikä motivoi mitäkin porukkaa.

Kallilla itsellään on keskustatausta. Hän on toiminut pääministerien Mari Kiviniemen ja Matti Vanhasen EU-neuvonantajana, komissaari Olli Rehnin avustajana ja elinkeinoministeri Mauri Pekkarisen erityisavustajana. Kalli on edelleen keskustan jäsen.

Hän sanoo, etteivät puolueen jäsenen ja lobbarin rooli ole koskaan sekoittuneet. Vaikka hänen tuttavapiirissään on edelleen paljon päättäjiä, hän ei tapaa heitä ajaakseen jonkun asiakkaansa asiaa.

”Tiedän, että tällä alalla on erilaisia toimintatapoja. On sellaisia, joiden konsultit tekevät jalkatyötä asiakkaiden puolesta tai heidän kanssaan. He käyvät yhdessä asiakkaan puolesta tapaamassa vaikka kansanedustajia. Se on yksi tapa toimia. Me emme tee niin.”

Kalli sanoo, että koska Milttonilla vain ohjataan asiakkaita lobbaamaan, hänen ei päättäjiä tavatessaan tarvitse pohtia eri rooleja. Sen sijaan silloin, kun hän oli töissä Energiateollisuus ry:ssä, Kallin piti aina tehdä kuulijoille selväksi, ketä hän edusti, tavattiin virka-ajalla tai ei.

”Sellaisessa roolissa toimiva ihminen kuitenkin edustaa koko ajan sitä tahoa, jonka puolesta hän toimii. Tärkeintä on, että toiminta on läpinäkyvää ja avointa.”

Kansalaisjärjestöt pelkäävät, että pyöröovi-ilmiö, jossa samat ihmiset siirtyvät edestakaisin politiikan ja liike-elämän välillä johtaa siihen, että päätöksiä aletaan tehdä yritysten eikä yleisen edun mukaisesti. Monessa Euroopan maassa on käytössä karenssiaika politiikassa ja liike-elämässä työskentelyn välillä.

Suomessa valtion virkamieslakiin lisätty pykälä karenssisopimuksesta tuli voimaan vuoden alussa. Nyt virkamiehet voivat sopia enintään kuuden kuukauden pituisesta karenssista. Karenssi ei siis ole pakollinen, eikä karenssisopimuksia olekaan vielä tehty.

Kalli sanoo ymmärtävänsä keskustelua karensseista. Hän kannattaa niitä ja kaikenlaista avoimuuden lisäämistä. Hänestä mikään karenssi tai muu sääntö  ei kuitenkaan vie ihmiseltä vastuuta arvioida oman toimintansa eettisyyttä.

"Siitä on pian kuusi vuotta, kun olen itse toiminut politiikassa. Silti minun pitää harkita sitä, millä tavoin käytän niitä tietoja ja taitoja, joita minulle on kertynyt. Vastuuta ei voi ulkoistaa yksilöltä millään karenssilla tai säännöllä."

Kalli hymyilee ystävällisesti. Lainsäädännön ja valvonnan puutteessa meidän pitää luottaa hänen harkintakykyynsä.

Tweet